译者应该了解的数字营销知识

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数字营销(digital marketing)通过数字传播渠道来推广产品和服务,常见的渠道有网站、社交网络等。

把翻译作为一个服务来看待,主要接触的客户都是企业。企业需要翻译的内容,有内部资料,也有企业的官网、社交账号的内容等等。其中有不少市场、公关类的文本。假设一个外国的企业要打入中国市场,它的官网除了介绍性的内容、在线工具的界面,还有数百篇的博客文章,翻译这时往往不能仅仅做好内容的翻译,还得做一些营销与运营的工作。特别是甲方的in-house翻译,一般都要身兼多职。蒙特雷的翻译与本地化管理专业就有设置营销课程。而技术写作(technical writer)岗位涉及的工作其实也类似,所以这个职业有很多种名字,比如content strategist, information developer等等。

以网站的推广为例。

用户访问网站一般是通过链接或者搜索引擎。

链接

链接分为内链和外链。内链就是内部的网页互相引用,比如维基百科的词条跳转。而外链则存在于第三方网站,比如有人觉得这个网站的某篇文章很好,进行了引用。译者要做的就是注意管理链接,并适当进行补充。

搜索引擎

搜索引擎爬取网站并索引,用户使用关键词检索,搜索引擎查询相关结果,并使用特定算法进行排序,有使用反向链接数量多的,有使用TF-IDF(基于关键词频率和含该词的文档频率进行加权)的,有给知名站点加权的(比如百度百科总是排前面)。

从搜索引擎获得的流量有两种,一种是自然流量(organic traffic),一种是付费流量(paid traffic)。

付费流量主要通过购买搜索引擎和网络广告商的推广服务。

比如针对某几个关键词,购买百度的推广服务,让网站排在前面。不过百度会在搜索引擎结果页(SERP)中标注哪几条是广告,我一般都是无视广告结果的。百度的推广服务还支持投放广告。网上的站点基本都是通过广告来获益的,主要的广告商有百度推广、阿里妈妈、Google Ads等等。而企业作为广告主,会购买这类服务,投放自己的广告,用户每次点击广告,企业都要给展示广告的网站付费,这个叫做PPC(pay per click)。

付费的方式一般见效快,但投入的成本高,而且一旦不再投钱,效果可能就立刻消失了。长远的方式是吸引自然流量。

而自然流量主要需要做好网页内容的搜索引擎优化(SEO, search engine optimization,利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名)。

网页的优化,术语叫做On Page Optimization,有人翻译为页面优化。需要注意技术和文字等几个方面。具体可以看这篇文章:页面SEO优化清单:针对用户和搜索引擎优化博客内容,比如关键词的使用,需要注意哪些HTML标签。

而作为国际公司,网站是有多个语言版本的,需要考虑国际化SEO的问题,同样也有技术和文字两个方面。技术方面要考虑语言使用hreflang属性,让搜索引擎知道网页是什么语言的。文字方面,哪些关键词,适合于目标语言国家,可以获得较高的排名。

另外,翻译的内容是集成进原来的网站还是另外再搭一个也会有很多问题需要考虑。且不说重新搭比较麻烦,关于使用二级域名(如en.xulihang.me)还是目录(如xulihang.me/en)就有很多讨论,很多人认为前者不好,因为不能获得主站在搜索引擎中的权重。

与搜索引擎优化搭配的还有搜索引擎营销(SEM, search engine marketing )和在线名誉管理(ORM, online reputation management)。

百度的竞价排名就是SEM的一种方式。SEM有很多工具,比如SEMrush、moz等等,它们除了结合Google Analytics等流量统计工具的数据分析自己的网站,还能分析竞争对手的网站,了解竞争对手在利用哪些关键词获得流量,从而给自己的网站添加带这些关键词的内容。

ORM需要做到在网上维持企业的一个正面形象,那就得占领主流的媒体。所有很多时候需要发一些软文。比如针对百度,贴吧、百科、文库都是需要占领的地方。

对于译者而言,大多数时候要考虑的还是SEO的问题,只有把内容做好了,才能做到长期吸引用户。而多了解文字翻译以外的东西,对于翻译任务也可以有更好的把握,这些是人们常说的本地化、全球化与单纯的翻译间的区别。

搜索SEO translation,可以发现更多相关文章。

当然,如果不喜欢营销类的文本,译者可以选择从事其他类型的翻译。

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